Air France pousse les feux sur le marché de la classe "Premium Economy" (2023)

Le faste est de retour. Ce mardi, au premier étage de la tour Eiffel mis en avant dans son nouveau film de marque, Air France a dévoilé les détails de sa nouvelle cabine pour ses Boeing 777-300ER. Avec la volonté d'affirmer ses ambitions sur l'expérience client, Anne Rigail, directrice générale de la compagnie française, a annoncé la mise en ligne cet été d'un nouveau fauteuil en classe affaires, d'un nouveau siège en classe économique et surtout d'une classe "premium economy" agrandie. Celle-ci double de taille alors que KLM, Swiss et Emirates viennent d'introduire des produits similaires. Air France répond ainsi à cette tendance lourde du marché depuis plus de dix ans en faveur de cette classe à mi-chemin entre la classe affaires et la classe économique.

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Avec 48 fauteuils en classe affaires, 48 en "premium economy" et 273 en classe 'éco", Cette nouvelle configuration sera déployée sur 12 appareils d'ici à fin 2023. Le premier 777-300ER équipé doit arriver cet été et sera positionné entre Paris et New York. Les autres suivront au rythme d'un par mois environ, au terme d'un chantier de 12 mois chacun. Au total, Air France investit ainsi 180 millions d'euros.

Cela parachèvera la rénovation de la flotte de 777-300ER : 19 ont déjà été rénovés dans le cadre du programme "Best and Beyond" lancé en 2013 - ainsi que l'intégralité des 777-200, soit 25 appareils à l'époque dont 5 sont sortis de flotte depuis l'an dernier - tandis que les 12 appareils configurés pour la desserte du réseau Caraïbes-Océan indien (COI) ont reçu une nouvelle cabine au cours des deux dernières années.

Anne Rigail a d'ailleurs confirmé son ambition de continuer à investir un milliard d'euros par an pour le renouvellement de la flotte avec l'arrivée des Airbus A220 et A350.

"Les premium economy ont tendance à augmenter, nous le voyons sur toutes les compagnies. C'est un mix entre des voyageurs business qui pouvaient voyager en classe affaires et qui changent de classe, et de passagers en économie qui cherchent un peu plus de confort. Il y a aussi beaucoup de seniors" , explique Anne Rigail, directrice générale d'Air France.

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Deux fois plus de sièges à bord

Avec cette rénovation, Air France introduit un nouveau fauteuil Cirrus développé par Safran, évolution de celui déjà présent sur ses cabines Best. Un nouveau siège Recaro arrive aussi en classe économique. Et le Wi-Fi, se généralise enfin sur l'ensemble de sa flotte. Pourtant, le choix stratégique le plus fort est sans doute la mise en place d'une cabine "premium economy" survitaminée. Avec 48 sièges, elle double de taille par rapport à la précédente configuration qui comprenait 24 places. Le saut est aussi notable par rapport à la cabine Best, qui misait sur 28 places. Dans ce nouvel aménagement, elle rivalise désormais avec la classe affaires. Et, comme chez Emirates, c'est la classe économique qui en fait les frais en perdant une quarantaine de places au passage.

Pour Fabien Pelous, l'augmentation de la premium économie répond à une tendance lourde, qu'il estime structurelle. Déjà présente avant la crise, elle se confirme avec le retour des passagers dans les avions. Elle est notamment portée l'accélération du "loisir premium", c'est-à-dire la volonté des passagers de payer davantage voler dans un meilleur confort. En sus d'un meilleur siège (dans le cas présent un Recaro "recliner" inclinable à 124° comme sur A350), la premium économie disposera désormais d'une offre de restauration dédiée "bistronomique" pour marquer la différence avec l'arrière de l'appareil.

Pour séduire cette clientèle, Anne Rigail compte bien capitaliser sur l'attrait de Paris, qui attire une clientèle touristique aisée. Elle précise d'ailleurs que la moitié de ses passagers ont la ville-lumière pour destination finale.

Le trafic "corporate" va également avoir sa place au sein de la "premium economy", les entreprises étant plus regardantes sur les dépenses de transport qu'avant la crise, les mettant en regard des coûts infimes des moyens de téléconférence. Cette classe devrait aussi bénéficier aux petites entreprises, plus promptes à reprendre les voyages d'affaires que les grands groupes, mais aux moyens plus limités. C'est d'ailleurs sur les Etats-Unis que ce segment de trafic reprend le plus vite à l'international.

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Une recette à recomposer

Interrogée sur le risque de surcapacité de l'offre premium face à trafic affaires encore faible, Anne Rigail rappelle que la sortie des A380 de la flotte, avec 80 fauteuils affaires chacun, a largement réduit les capacités en la matière.

"Nous avons réajusté notre offre business par nécessité car cet avion quadrimoteur n'était plus adapté. La question est de savoir si nous devons retrouver ce niveau de sièges business dans le futur où si nous pouvons continuer sur des cabines affaires de 48 places", explique la directrice générale d'Air France.

La rentabilité des vols long-courriers est en effet principalement assurée par les "classes avant". La vente d'une place "premium economy" ne permet pas de générer la même marge qu'un billet en classe affaires. La compagnie devra donc travailler encore plus finement ses remplissages pour générer des bénéfices.

Anne Rigail voit en tout cas dans la "premium economy" "un bon amortisseur des tendances car elle permet de s'adapter à différents contextes. A chaque crise économique, elle a pris sur la classe affaires et la classe économique." Sans donner d'indication pour l'instant sur les taux de remplissage de cette classe particulière, elle assure que la dynamique est là et que les chiffres augmentent de semaine en semaine. Elle estime que l'été sera un bon test pour voir sur analyser la dynamique du marché en sortie de crise.

De cette dynamique dépendra peut-être la configuration des futures cabines d'Air France : deuxième lot d'A350, rénovation des 777-300ER Best et remplacement des A330. Anne Rigail assure qu'il n'y a pas besoin de prendre une décision dans les six mois même si elle concède y travailler beaucoup.